Enrique Cervera

Pues sí, otro blog de Comunicación

Efectos colaterales del storytelling

Entre los que nos dedicamos a la comunicación, hace ya algunos años que ha tenido gran éxito una fórmula de trasladar mensajes conocida como storytelling, expresión anglosajona que suele traducirse por el arte de contar historias. La verdad, es una buena herramienta, hay gente que la explica y aplica muy bien, véase al andaluz Antonio Núñez, maestro divulgador de la materia.

Puestos a ponerle alguna pega a esta técnica tal vez cabría decir que su novedad a lo mejor no es tal, pues ya había un tal Jesús que tuvo (es verdad que especialmente con carácter póstumo) gran éxito con una suerte de storytelling adelantado a su tiempo y que llamamos parábola. Sin ninguna duda que la actitud del buen samaritano se difundió más y mejor con aquella parábola que con cualquier tratado sobre la compasión o sobre el concepto de prójimo de los muchos que deben dormir el sueño de los justos en las estanterías vaticanas. Buena fórmula en efecto no tan nueva (o más bien ancestral, vale, cerremos el capítulo de ironías) pero a menudo útil y en ocasiones brillante, recuérdese la vibrante apelación de Barack Obama al espíritu de los padres fundadores, cuya vicisitud en pleno invierno relató el 44º presidente estadounidense (y primero negro) en los 90 segundos finales de su discurso de toma de posesión.

Pero, como siempre que manejamos un arma de precisión, conviene tener buen pulso, atinada vista y puntería y las ideas claras en relación al momento de abrir fuego, so pena de liarla parda o, por expresarlo en términos técnicos, cargarse la jangá. En efecto la parábola, perdón, el storytelling, ha de estar bien concebido y suficientemente contrastado ante una audiencia no entusiasta o se corre el riesgo de zambullirse en un ridículo planetario. Por ejemplo, entre los que nos dedicamos a la comunicación e incluso entre los que se dedican a vender pipas, resultó abrasador el ridículo logrado por Mariano Rajoy con su mundialmente famosa “niña”. Sí, la “niña de Rajoy”, que tiene padre—y no es el actual presidente, sino un consultor que ahora se hace el loco y no quiere saber nada de su criaturita, cuando fue él quien la metió de rondón en el debate que marcó la segunda derrota electoral de Rajoy. Segunda y última (por ahora).

Anoche, en TVE 1, nuestro simpar presidente no defraudó. Desde el minuto 1 hizo gala de su legendaria incapacidad para transmitir confianza (ehhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh) y para comunicar con la mismísima (incapacidad, digo). A una primera pregunta tan previsible como sus titubeos (sttttoooo, que tenía que decir yo aquí? No entiendo mi letra ni cuando la he memorizado… ehhhhhhhh), Rajoy tiró de storytelling y contó a la sin duda atónita audiencia la apasionante parábola de quien va a pedir un crédito y se lo tiene que pensar antes: “Pues el Gobierno, igual”.  Virgensanta, ¿no hay nadie más?

Creo que también esta brillante y atractiva historia –jalonada de pasajes heroicos e inolvidables como la de un cliente del banco embelesado ante los carteles anunciadores de los tipos de interés– pasará a los anales de la comunicación política y a los anaqueles dorados de la pedagogía pública. Modesto como él sólo, sin embargo, Rajoy llegó a decir que muchas veces no están comunicando bien (tú también te has dado cuenta, no?). Pero este señor no necesita un equipo de comunicación política, como le reclaman muchos (no sabemos si reprochando u ofreciéndose…) sino un milagro como el de los panes y los peces, una parábola que nos permita creer que con la tan escasa inteligencia, determinación y liderazgo que muestra este tipo pueda resolverse una crisis pavorosa que iba a evaporarse en cuanto llegara a la Moncloa un Presidente como Dios manda. Pues vaya con Dios…

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